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    高端白酒淡季夢魘 或臨業績拐點
    2015-01-30 10:52:14 【來源:】 作者:網站管理員 編輯:網站總監 閱讀:
       “春節后,高端酒照例都會降價。只是這次可能要降得兇一些。”在成都做煙酒經銷的吳俊最近頗為輕閑。 
      吳是高端白酒簇擁者,有一家面積數百平米的名優白酒經銷店。盡管今年高價酒淡季頗淡,占用了他不少資金,但他依然覺得高價酒降價只是暫時失靈。每年中秋、春節,他總見證著高價酒銷售的不敗神話,即便年年提價,也依然供不應求。

      但相比往年多出的白酒庫存,卻又讓他感覺出了一絲異樣。

      “以前不會出現太多庫存,七八件比較正常,但多到二三十件還是少有。”吳說的是零售店的庫存。盡管今年他對某私營單位供應的團購量并沒有下滑,但零售市場走的量卻較往年少了兩三成。

      與此相類似,記者在不少商超獲得的信息顯示,不少中低端白酒銷售卻有所見長,特別是有著較好品牌認可度的中端白酒,諸如郎酒、劍南春、洋河(002304.SZ)、酒鬼酒(000799.SZ)等。

      在多數白酒經銷商看來,高端酒提價后,中端酒開始補位。目前在品牌推廣、產品品質以及市場分銷上都更靈活的中端品牌已顯出以往高端白酒提價前的成長性,在當前弱勢經濟下也更具增長潛力。

      這是否預示高端白酒已走入了提價困局?而以高端白酒為主打產品的白酒類上市公司是否將走進業績增長的下降通道?

      慣常于喝“酒”的機構則普遍表示,來自高端白酒銷售拉動的酒類營收增速已缺乏可持續性,在駛過由一季度存貨確認所帶來的高增長營收假象期后,預計將在下半年出現小幅下滑。

      受訪的白酒上市公司人士也認為,三季度中后期將成為淡季以來的行業拐點。

      高端白酒的淡季夢魘

      “高價酒不可能會一直漲下去。”2011年10月,彼時準備卸任五糧液董事長的唐橋說到。一語成讖,半年之后,元旦春節還沖高銷售的高端酒,開始了雪崩式的降價風潮。

      首當其沖的當數,去年提價后使得終端售價首度超過五糧液的瀘州老窖高端品牌-國窖1573。

      吳俊告訴記者,目前他所經銷的1573單瓶在1000元左右,較年前提價后的1389元降幅約30%,也是主流高端白酒里降幅最大的品種。而排在次席的飛天茅臺雖已由早前高峰的2200元降至1700元左右,但降幅也只有20%左右。

      “同期降幅一般在15%左右。”有白酒經銷商稱。高端白酒在提價后,一般要求嚴控終端降價,以防止低價串貨致使品牌稀釋,限量保價是較為傳統的做法。但淡季低銷及高存貨壓力,迫使部分小經銷商降價促銷以降低資金占用壓力。

      或基于此,瀘州老窖選擇了限量保價。5月下旬,瀘州老窖經銷商透露的減產通知顯示,從5月份開始,公司將全面停止分銷獎勵和通路促銷活動,全國經典裝國窖1573的供應量也在年初規劃基礎上調減1300噸;且從5月21日開始,對全國經銷商客戶暫停發貨。

      即便是作為傳統高端的茅臺(600519.SH)、五糧液在淡季也感到乍暖還寒。“目前價格最低降幅也在20%左右。”前述經銷商稱,盡管此類高端酒目前仍處緊貨的狀況,但與往年相比,降幅還是要大一些。

      誰的漲價天花板?

      在白酒企業看來,高端白酒此輪降價潮,與今年市場環境的特殊狀況有莫大(博客,微博)關系。“一是今年春節提前,使淡季拉長;二是受"三公"消費嚴控影響。今年淡季是來得早,又來得兇。”五糧液副總彭智輔告訴記者。

      據前述經銷商稱,年前廠家欠貨較為嚴重,因此高價酒表現堅挺,但隨著年后訂單陸續補齊,存貨積壓突出,降價遂成無奈之舉。據他稱,去庫存是目前淡季的主要經銷現狀。

      除此之外,經濟周期下行;國務院第五次廉政工作會議上提出的嚴格控制“三公”經費,也使高端白酒采購意愿逐步減弱。

      “高端白酒的提價預期將隨著市場走低進一步減弱。”有四川白酒業內人士說。

      不過,不同的白酒品種,仍有著不同的提價區別。其中諸如茅臺、五糧液等一線白酒因品牌影響力及自身銷售體系的調整,至今仍有提價推動力。

      彭智輔稱,五糧液目前正力主渠道下沉,進行營銷體制的較大改革,預期會對產品市場的掌控更為直接、有力;與此同時,茅臺則在年前投巨資打造直營店。

      顯然,這對產品價格的指導無疑更有利。而單純依靠與經銷商共擔銷售利益和風險的營銷體制,在行業景氣周期下滑的淡季,仰或顯出提價短板。

      瀘州老窖或是此例。前述業內人士稱,經去年大幅提價后,瀘州老窖出廠價已高于業內其他高端品牌,這致使本就倒掛的市場價差進一步拉大。

      “這很挫傷經銷商的積極性。一旦行業形勢不好,降價必然厲害。”前述人士認為。對此,瀘州老窖人士未予置評。

      而與之形成鮮明對比的是,二線白酒經受住了高端降價寒流。據記者了解,洋河、郎酒、酒鬼酒、劍南春等是目前市場較為緊俏的品種,并在淡季降價潮中表現出穩健性,價格甚至出現小幅上漲。

      業績“前高后低”機構調倉

      不過,這似乎并不意味著高端白酒就此駛入低谷。

      四川一白酒類上市公司高管告訴記者,現階段去庫存或只是暫時,一旦進入旺季,因缺貨而致的價格反彈勢必發生。

      據他透露,白酒類中報業績不會太好看,但進入三季度后期,存在漲價預期,業績也會隨著市場發生好轉。

      截至目前,洋河股份預計中報業績增幅依然達到50%至70%;而沱牌舍得的業績增幅更飆升到180%至230%。

      但上半年,白酒行業整體增速仍放緩。數據顯示,今年前四月,白酒產量增速較前三月下降6個百分點,比去年同期下降11個百分點。而此前三月已經較前兩個月增速下滑四五個百分點。此外,華泰聯合在其跟蹤報告中也指出,部分白酒公司的出貨量5月已有所下滑。

      近期二級市場白酒板塊的變動不難看出,受降價輿論影響,此前一直鐘情白酒的基金機構已撤出此前重倉的白酒股。

      一季報顯示,白酒股依然被機構堅定持有。“這與一季度的超預期有很大關系。公司當期業績包含了春節旺季和提價兩大利好效應,使得業績存在透支。而淡季需求大幅減弱,且持續時間較長的話,對半年報的業績顯然不利。機構在此預期下,存在調倉可能。”國泰君安證券分析人士稱。

      華創證券分析師高利也認為,受眾多負面因素影響,白酒股業績今年一季度或是全年高點,預計三、四季度白酒企業業績增速會放緩,全年仍會保持高增長,維持在30%以上的凈利潤增速。顯然,該增速已較去年行業40%左右的增長水平有所下滑。

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