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    白酒文化,固守還是創新?
    2015-01-30 11:10:56 【來源:《華夏酒報》】 作者:網站管理員 編輯:網站總監 閱讀:

      9月7日《中國好聲音》第11期的晉級賽上,盲人歌手張玉霞被攙扶進場時得到了現場觀眾潮水般的掌聲,在后階段PK賽中,她以自彈自唱的方式細膩、深情地演唱《你是我的眼》,讓無數人感動……
         《中國好聲音》在選秀迭出而又廣受詬病的電視節目中快速走紅,每到周五晚上定時收看的有年輕人、中年人、老年人,受眾從社會草根到精英階層一應俱全。到底是什么樣的力量將一個選秀節目瞬間引爆呢?筆者無意揭秘《中國好聲音》背后成功的密碼,但就個人觀感而言,《中國好聲音》在用一個平民化的視角成功地講述了一個人性的故事,在社會轉型過程中發生的價值觀扭曲、誠信迷失、信仰缺失的時代,《中國好聲音》用人人都能感知的語言“音樂”加上巧妙得體的姿態和方式充分詮釋了人性中的溫暖、光輝、真實和激情,并通過諸如歌手家人、朋友現場緊張關注的細節,讓每一個觀眾都移情其中,仿佛親歷其中。
      在人類社會演變過程中,能夠傳世的藝術大家都是人性詮釋的大師,讓每一個親臨其中的閱讀者都能“用自己的身體感觸產生共鳴”,哪怕穿越了千年的歷史和萬里的空間,那種“被擊中的感覺”,不會有一絲一毫的減弱。
         廣受好評的《中國好聲音》中就具備了這種“基于人性層面共鳴的符號因子”,這讓人不禁聯想到中國白酒光輝的歷史、糾結的現實和遙遠廣闊的未來。

    沒有酒,
    中國文化黯然失色
     
         中國白酒擁有光輝燦爛的昨天。得益于中國文字和印刷術,中國歷史傳承的載體得以保留和傳達。但是,回到文化創造主體的人身上,我們會發現:如果沒有酒,就沒有竹林七賢,沒有竹林七賢,中國的禪宗將會延遲到來;如果沒有酒,就沒有李白,沒有李白,唐詩的巔峰就不會如此挺拔;如果沒有酒,就沒有《蘭亭序》,沒有《蘭亭序》,中國的書法就會黯然失色……
         回望中國燦爛的文明史,我們可以自信自豪的說:如果沒有酒,中國文化的一半就會變成廢墟。
         中國白酒糾結的是現實當下。如果用經濟指標來衡量中國白酒的今天,我們將看到的是一幅高歌猛進、戰果輝煌的畫面:行業收入規模增長多年維持在30%上下,遠高于國家GDP的增長速度。2011年,白酒銷售收入規模達到3700億元,為國家創造了可觀的稅收,即使在不確定的環境下,未來幾年仍有令人樂觀的成長空間。白酒行業過去十余年的業績彰顯出“順應了國家宏觀經濟大盤,又跑贏了大盤”的良好圖景。
         高歌猛進、戰果輝煌的白酒行業,近年來卻引來質疑聲不斷:白酒行業發展不可持續,沒有未來;高檔酒是腐敗酒;白酒通過過度包裝和產品概念武裝,賺錢暴利;白酒的文化是空洞的權貴文化……
         白酒從業人員守著令人眩目的高業績,但是又惴惴不安地揣測著未來,好似擊鼓傳花一樣,不可持續。中國白酒行業到底怎么了?為何如此糾結地守著當下無望的未來呢?

    當前白酒文化
    無以支撐產業大發展
     
         如果從底層邏輯的角度來層層揭開中國白酒行業的增長奧秘,我們會發現,白酒高速增長的源頭是中國政商二元結構的經濟發展模式,這種“以權利為核心、以市場經濟為輔助的資源分配方式”帶來的經濟發展模式是中國經濟30年創造奇跡的關鍵組合,這樣的組合分化形成了中國體制內和體制外兩個資源位勢相差巨大的“海平面”,這兩個“海平面”又形成了上下之間“能量的交換”和“資源的轉移互化”,這種交換互化形成了中國經濟高增長的動力之源,而這也是中國奢侈品和白酒持續旺銷的土壤,這個結構的組合與位勢差額在短期內不會有太大的變化。
      但是,從長遠來看,這個位勢相差巨大的“海平面”一定會發生變化,并且這種變化背后的前置變化將是中國的政治體制的變遷,中國政治體制的變遷方向和結構對中國白酒行業將會帶來顛覆性的變化。不利的一面是將導致國內白酒市場的需求量萎縮,利好的一面是將使中國白酒品牌的話語體系和思維方式變得更加趨于“人性的基本面”,這種“回歸人性本源”的話語體系會讓中國白酒增長的空間從國內市場釋放到全世界,今天在政商二元體系下白酒品牌的話語體系和思維方式根本無法走向外面廣闊的天地。
         放眼未來5到10年的中期發展,左右中國白酒未來發展的最大變量是人口年齡結構。從2011年人口普查的結果來看,30歲至50歲的消費人群總數呈不斷上升趨勢,而這群人恰恰是中高端、高端和超高端白酒的目標群體。從這個角度來看,白酒利好;從短期來看,中國白酒的增長與中國政府的投資拉動經濟模式密切相關,類似于2009年的4萬億投資,地方政府的大力投資也在緊鑼密鼓地推進。姑且不論這輪投資對中國經濟未來的影響,單是對于白酒行業而言,將會掀起新一輪消費高潮,所以短期來看,中國白酒仍然利好!
         基于以上分析,我們對未來幾年中國白酒的發展可以做出這樣的概述:相比于“十一五”期間,白酒行業30%的復合增長率,“十二五”期間,白酒行業的復合增長率定在25%不算是冒進。基于2010年白酒行業2700億元的銷售收入,我們可以算出,白酒行業到2015年的收入規模將會達到7600億元!甚至我們可以類推出,在2015年的中國白酒格局中,茅臺、五糧液、瀘州老窖、蘇酒集團的銷售額都將超過500億!另外,將還有六、七家酒企的年銷售額將超過100億元。
         資本行業有句話:大資本有大資本的思維方式、小資本有小資本的思維方式。10億規模、100億規模和500億規模的企業思維方式不盡不同,接近萬億的產業思維方式會發生巨大變化,這種變化的源泉將是社會給予的壓力。試想,一個接近萬億規模的產業、充斥多家百億以上規模的白酒企業,如果還是停留在“讓人喝醉的白酒”和“假大空的權勢文化和概念文化”層面,那將意味著一個結果:死亡。物極必反,古今中外的歷史上都發生過大規模禁酒行為,也是物極必反作用的結果。

    文化創新
    關乎白酒未來興衰

     

    如果我們不能從另外的視角來看待白酒的創新和發展,今天白酒的大干快上、突飛猛進就是行業明天走向沒落的推手,那么,我們如何看待白酒的創新呢?
         白酒具有物質價值和精神價值這兩種屬性,從白酒在中國文化演變過程中的角色扮演來看,精神價值對于消費者的重要性和體驗感明顯大于物質價值。從這個意義上而言,白酒的創新體系和價值鏈條里面,白酒文化的創新將會決定白酒未來的興衰成敗。
         在過去10年白酒大發展的黃金波段中,白酒品牌更多地在“物質層面”構建了一套和消費者溝通的話語體系并取得成效。這套話語體系中有兩條相對顯著并被大面積模仿復制的“線路”:口感和工藝,“綿柔”、“淡雅”、“柔和”等構成的口感生理體驗“概念”成為打動消費者的有力武器,同時“洞藏”、“恒溫”、“窖藏”等工藝概念亦變成讓消費者追捧的理由。隨著這種模式的大肆流行和被模仿,白酒品牌能夠繁育的文化理念越來越缺乏想象力,能夠打動消費者心扉的基于人文關懷的內容很少出現。基于行業未來的樂觀預期,筆者認為,白酒文化的創新可能向幾個方向發展。


    白酒文化創新生活化


          白酒的興盛離不開歷史悠久的內涵底蘊,每一個成功品牌的背后,都能夠找出其對應的歷史階段。所以,借助白酒品牌的歷史文化來打造面向社會的“文化街區”,正在變成具有實力的企業和有文化遠見的地方政府助力推動白酒產業的一種新形成,通過特色餐飲街、文化產業園區、文化會所等和白酒歷史文化密切結合的形式,拓寬白酒和社會交融的“切口”,讓消費者身臨其境體驗白酒文化的魅力。


     白酒文化創新藝術化

    白酒文化如何借助電影、音樂和文學等老百姓親切熟悉的藝術形式來詮釋白酒豐富的內涵,將是白酒文化創新形式非常重要的手段。筆者曾和獲得過奧斯卡獎項的《臥虎藏龍》背后策劃團隊深入交流過,他們表示希望能夠拍一部有關中國白酒的國際化大片,通過大片的成功讓中國白酒風靡國外。一部大片能否讓中國白酒風靡國外暫且不論,但是他們的一個觀點讓人印象深刻:這樣的大片需要用全人類能夠聽得懂的語言“愛情”、通過西方的視角來講述一個東方的故事。他們甚至認為,這樣的大片國內任何一個導演都無法實現,因為背后支撐的體系,包括團隊、理念、思維方式和語言習慣是無法適配的。
      同樣,筆者在與來自中國臺灣的著名音樂人劉天健先生見面交流時,他正在籌劃2013年“中國絲綢音樂之旅”的大型活動:通過代表東西方文化交流的載體——絲綢之路的內涵挖掘,運用最先進的音樂表現形式,再現當年激動人心的輝煌。筆者和劉天健先生交流“是否可以將這種流動的音樂之旅方式嫁接到白酒領域時”,我們一致認為,這是具有巨大想象空間的白酒品牌文化活動。以白酒為載體、以音樂為媒介,充分詮釋人性中的光輝和真實。


     白酒文化創新呼喚群體組織覺醒

    社會對于白酒的消費之所以生生不息、千年流傳,就是因為隱藏在物質消費背后的精神消費,這種精神產品的提供者不是一個企業、家或個人就可以完成的,而是從企業主到企業高管、企業基層實施執行者、企業的商業客戶和終端客戶甚至還包括企業上游供應商共同來完成的。
      精神產品的特點是和工業化相反的“非標準化”,但是貫穿在優秀精神產品“非標準化”后面的“主線”是共同的理念。
      如果在企業上下游各個環節的合作伙伴以及企業內部的各個層級沒有這種“共同大理念”的魂魄,白酒企業希望造就一個偉大的受到消費者尊重的品牌是非常困難的。所以, 從根本上,白酒文化的成功創新,需要構建一個持有先進理念的企業團隊,在組織層面激發群體性的覺醒,方能真正迎來一個品牌文化繁盛、知名企業林立的大時代。 (本文作者系北京和君咨詢集團副總裁、酒水事業部總經理)

     

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